Voiko asiakaskokemuksen automatisoida?

Voiko asiakaskokemuksen automatisoida? Tätä pohdin usein omassa työssänikin. Mutta ei mennä siihen tässä. Tässä pohdin asiaa asiakkaana, asiakkaan näkökulmasta. No, ehkä myös yleisellä tasolla palveluntarjoajankin näkökulmasta.

Minulla on tapana tehdä ruokaostokset joko Sokos Herkussa tai Lidlissä. Kumpikin on kotikatuni varrella, vain kivenheiton päässä kotiovestani. Molempiin on lähes yhtä pitkä matka, jos huomioidaan askeleet kotoa ruokaosaston kassalle. Toista näistä ruokakaupoista käytän kuitenkin useammin. Useimmiten ostan ihan tavallista perusruokaa, joten ostosten laadulla ei juurikaan ole valintaani merkitystä. Aloin itsekin miettiä miksi valitsen useimmiten Sokos Herkun. Ensiksikin, siellä asiointi on vaivatonta, koska hyllyjärjestys pysyy aika vakiona. Tiedän, mistä mikäkin tuote löytyy. Lidlissä joudun enemmän hakemaan. Toinen hyvin merkittävä seikka on se, että tykkään asioida itsepalvelukassalla. Kyllä, palvelen itse itseäni. Miksi näin? Koska tykkään siitä, ettei itsepalvelukassalle yleensä koskaan tarvitse jonottaa. Kolmas valintaperusteeni onkin sitten lompakossa oleva vihreä S-Etukortti. On niin mukava saada ostoksista bonusta ja seurata kertymää itsepalveluna S-Mobiilista.

Kuten edellä olevasta jo huomaa, minun asiakaskokemukseni muodostuu aika monesta elementistä: ruokakaupan sijainti, myymälän valikoima ja tuotteiden sijainti, jonotus, kassatapahtuma, bonuskortti ja vieläpä lisäksi mobiilipalvelu. Yksi tästä vielä puuttuu: palvelukohtaaminen. En voi kieltää, etteikö palvelutiskillä toivotettu hyvän viikonlopun toivotus tuntuisi kivalta. Myyjä on siinä vain minua varten sen hetken kun palvelee minua. Entä itsepalvelukassa? Sokos Herkussa näitä on viisi kappaletta ja siinä kassoilla on aina yksi myyjä. Vaikka valitsen itsepalvelun, minulle on tärkeää jonkin asian mennessä pieleen, että saan tilanteeseen ratkaisun myyjän avulla viipymättä. Tällainen tilanne voi syntyä vaikkapa siitä, että itsepalvelukassan mielestä ostamani salaatin paino ja hinta eivät täsmää. Oman kivan lisänsä asiakaskokemukseen tuo, jos päivystysvuorossa sattuu olemaan Johanna-niminen myyjä, joka aina iloisesti juttelee asiakkaille niitä näitä tai savolainen, rempseän lupsakka miesmyyjä, joka viäntää juttua jokkaiselle jotakii. Ei välttämätöntä niin kuin itsepalvelukassan toimivuuden varmistaminen, mutta niin mukavaa ja tärkeää viihtyisän asiointikokemuksen luomiseksi. Itsepalvelukassa ei sinällään tuo sitä henkilökohtaisen kohtaamisen tunnetta, jonka myyjä puolestaan parhaimmillaan voi antaa.

Toinen esimerkkini on kun jokin aika sitten onnistuin saamaan iPadini lukkoon ja varauduin jonottamaan puhelimessa Soneran asiakaspalveluun saadakseni PUK-koodin. Yllätyksekseni IVR-valintojen jälkeen olin itsepalvelussa puheentunnistuksella ja sain koodin näppärästi ja nopeasti. Vaivaton, nopea apu ongelmaani. Olin tyytyväinen saamaani ratkaisuun ja tähän kokemukseeni. 

Näitä molempia esimerkkejä yhdistää se, että asiakas tekee jotain itse. Palvelee itse itseänsä. Palveluntarjoaja saattaa omasta näkökulmastaan sanoa, että he ovat automatisoineet toimintoja. Asiakkaan näkökulmasta automatisoinneissa on usein ainakin osittain kyse itsepalvelusta. Kummassakin tapauksessa olisin voinut toki valita myös henkilökohtaisen palvelun. Minun asiakaskokemukseeni on näissä esimerkin tilanteissa sopinut paremmin itsepalvelu, joka toki on myös palveluntarjoajan etu. 

Jokaisen palveluntarjoajan intressissä on sitouttaa asiakkaansa ja saada heidät ostamaan enemmän. Osuus asiakkaan sydämestä tarkoittaa palveluntarjoajalle osuutta asiakkaan lompakosta. Kuinka pitkälle sitouttamisessa riittää automatisoinnin ja itsepalvelun lisääminen? Kannatan itse automatisointia, mutta tämä kysymys kiinnostaa minua kovin. Kun mietin omaa toimintaani asiakkaana, olen helpon, vaivattoman ja mielellään myös sen itsepalvelun kannattaja. Mutta sen automaation ja itsepalvelun voi kuka tahansa melko helpostikin kopioida. Ja kun sen joku tekee ja asettaa lisäksi jonkin muun houkuttimen, niin minä asiakkaana olen helppoa riistaa. Henkilökohtaisen palvelun tunnetta on vaikeampi kopioida. Tänä päivänä se on vielä vaikeampaa, kun olemme vaikeassa taloudellisessa tilanteessa ja henkilöihin perustuvan palvelun tuottaminen kasvattaa tuotantokustannuksia. Se, joka uskaltaa kulkea vastavirtaan, voi kuitenkin olla huomisen markkinajohtaja. 

Aina täytyy kuitenkin muistaa myös se, että asiakaskokemus on kokonaisuus eikä koskaan pelkän henkilökohtaisen kohtaamisen tulos. Asiakaskokemus on kaikkien niiden kohtauspisteiden summa, joita asiakkaalla on palveluntarjoajaan. Henkilökohtaisen kohtaamisen lisäksi voittajalla on asiakkaansa sitouttamiseksi jotain muuta, mikä on kilpailijoiden vaikeasti jäljiteltävissä. Suosittelen kaikille voittajiksi haluaville iltalukemiseksi Sinisen Meren Strategiaa (kirj. W Chan Kim ja Renée Mauborgne). Sinisen meren strategian ydinajatus on se, että yritys löytää toimintansa pohjaksi jotain sellaista, mitä kilpailijoiden on lähes mahdotonta jäljitellä. Sinisellä merellä on tilaa kun taas punaisella merellä kilpailu on veristä kaikkien tarjotessa hyvin samanlaisia tuotteita ja palveluita ja kopioidessa toinen toistensa ideoita. Sokos Herkun (ja koko S-ryhmän) tapauksessa tämä sininen meri on S-Etukortti ja asiakasomistajille suunnattu bonusohjelma, jota kilpailijoiden on lähes mahdotonta Suomen markkinoilla kopioida. Automatisoinnin ja itsepalvelun lisäämisessä tulisikin aina miettiä koko asiakaskokemuksen paletti niin että niillä vahvistetaan asiakkaan positiivista kokemusta eikä niitä tulisi koskaan tehdä yksinomaan palveluntarjoajan näkökulmasta. Automatisoinnilla ja itsepalvelulla voidaan tukea hyvää asiakaskokemusta. Olen itse automaation kannattajana ja sen puolesta puhujana kuitenkin sitä mieltä, että asiakaskokemusta ei tule rakentaa pelkästään automaation ja/tai itsepalvelun varaan, vaan varmistaa muilla käytettävissä olevilla keinoin asiakkaan sitoutuminen niiden ohessa.