Mitä yhteistä on hakijakokemuksella ja asiakaskokemuksella?

Sosiaalisessa mediassa käydään vilkkaasti keskustelua paitsi asiakaskokemuksesta niin myös työnhakijakokemuksesta. Minäkin päätin pohtia näiden kahden kokemuksen yhteisiä tekijöitä.

Asiakaskokemuksen kaikki tiedostavat ainakin jollakin tasolla, mutta miten työnhakijakokemus siihen liittyy? Käännetään asia toisin päin. Työnhakija on aina jonkun asiakas. Näin on sekä kuluttajana että bisneksessä. Työnhakijan työnantaja tai oma yritys on asiakkaana joillekin, todennäköisesti vieläpä alalla, josta työnhakija hakee työtä. Jossain artikkelissa luin hiljattain aiheesta "mitä jos kohtelisit parasta asiakastasi kuten kohtelet työnhakijaa" ja mitä silloin tapahtuisi. Kun työnhakija hakee uutta työtä, hän yleensä täyttää aina joka kerta uudelleen yrityksen oman spesifin sähköisen hakulomakkeen, jonka sisältö on sama kuin kaikkien muidenkin. Lisätietoja ei aina voi avoimesta paikasta kysyä lainkaan, välillä kysymyksiä voi laittaa rekrytoivan yrityksen inboxiin. Prosessi etenee tänä digitalisaation aikakaudella videohaastatteluun, johon tulee kutsu sähköpostilla. Hakija käyttää aikaa ja vaivaa tehdäkseen videot ja edelleen usein ilman mitään vastavuoroista kontaktia rekrytoivaan yritykseen. Videohaastattelun jossain vaiheessa hakijalle kerrotaan miten prosessi jatkuu ja joskus jopa luvataan tietoa esimerkiksi ”ensi viikolla”. Hakija odottaa. Mitään ei kuulu ”ensi viikolla” eikä seuraavallakaan, ei edes sitä seuraavalla. Joskus myöhemmin hakija voi saada rutiiniviestin ”kiitos mielenkiinnosta, saimme paljon hakemuksia, hyvää jatkoa”. Joskus hakijan tulee ihan itse osasta päätellä, että ei tullut valituksi. Vaihtoehtoisesti hakija voi olla mukana haastatteluissa, joissa sovitaan jatkosta ja aikataulusta ja hakija huomaakin jossain vaiheessa yhteydenpidon loppuneen. Tästäkin hakija onnistuu päättelemään ettei tullut valituksi. Vastaavia tarinoita on monia ja tämä käytäntö toistuu työnhakijalle kovin usein lukuun ottamatta valituksi tulevia hakijoita. 

Haastatteluissa edelleen tänäkin päivänä moni haastattelija elää maailmassa, jossa on tapana tentata ja paineistaa hakijaa sen sijaan että haastattelija kartoittaisi tämän osaamista ja potentiaalia sekä sopivuutta haettuun työtehtävään.  Entä jos esimerkeissä olisikin kyseessä asiakas? Toimisimmeko asiakasta kohtaan samalla tavoin? Miten asiakas reagoisi vastaavaan kohtaamiseen palvelutilanteessa? Jos tämä käännetään uusasiakashankintaan niin tilanne voisi olla vaikka se, että asiakkaaksi haluava pyydetään ensiksi täyttämän verkossa perustietolomake ja haastattelussa tivataan aikaisempia asiakashistorian muutoksia, miksi olit asiakkaana muualla aikaisemmin, oletko luonteeltasi sellainen tai tällainen, olet liian nuori/vanha/kokematon, vastataan kysymyksiin vähättelevästi ja sanotaan perään että me sitten soitellaan (eikä kuitenkaan soiteta vaan laitetaan massasähköposti tai ei edes sitä). Jos potentiaalista asiakasta kohdeltaisiin näin niin montako kauppaa / sopimusta saataisiin aikaan?

Kuinka usein rekrytointitilanteessa rekrytoija tulee ajatelleeksi, että hän muodostaa rekrytoinnillaan paitsi työnantajamielikuvaa niin myös asiakasmielikuvaa? Työnhakija on parhaimmillaan kyseisen yrityksen asiakas tai ainakin potentiaalinen asiakas niin kuluttajana kuin B2B-asaikkaanakin. Työnhakija edustaa ehkä hakuhetkellä nykyistä työnantajaansa, joka voisi olla potentiaalinen yritysasiakas. Tai hakija voikin siirtyä sellaisen yrityksen palvelukseen, joka on jo tai joka voisi olla potentiaalinen asiakas. Mitä sitten jos hakija muodostaakin huonosti hoidetussa rekrytointiprosessissa mielikuvan, joka ei olekaan positiivinen ja jos hän on lisäksi siinä asemassa, että voi vaikuttaa nykyisen tai tulevan työpaikkansa valintoihin toimittajaa valittaessa? Kuluttajana hakijalla on tähän yksiselitteinen valta itsellään. Yksinkertaistan tätä esimerkillä. Hakija hakee vaikkapa vastaanottotoimihenkilöksi hammaslääkärikeskukseen. Jos hän saa hyvän hakijakokemuksen, hän todennäköisemmin tulee hammaslääkärikeskukseen myös asiakkaana ja suosittelee sitä lähipiirilleen riippumatta siitä tuliko valituksi vai ei. Jos hakijakokemus onkin negatiivinen, hakija todennäköisesti valitsee hammaslääkärikäynnilleen toisen hammaslääkäriaseman ja kertoo negatiivisesta kokemuksestaan myös muille.  Tästä johtuen haluaisin herättää rekrytoijat miettimään paitsi edustamansa yrityksen työnantajakuvaa, myös asiakasmielikuvaa rekrytointiprosessin aikana. Jokainen kohtaaminen on myynnin tilaisuus, myös rekrytoinnin aikana. Kuinka monta nykyistä tai potentiaalista asiakasta rekrytoija kohtaa hakuprosessin aikana? Kuinka monta hakijakokemusta näistä kertyy ja kuinka monta tarinaa näistä kerrotaan lähipiirille? Onnistuneimmillaan nämä tilaisuudet voidaan käyttää hyväksi luodaksemme uusia asiakassuhteita tai lujittaaksemme jo olemassa olevia asiakassuhteita riippumatta siitä, tuleeko hakija valituksi vai ei. Rannalle jäänyt hakijakin voi olla lojaali asiakas, jos hän kokee tulleensa kohdatuksi positiivisesti.

Esteitä vai ratkaisuja? Keneltä sinä ostat?

Oletko koskaan miettinyt mikä ero on myydä asiakkaalle ratkaisuja tai ongelmia? Omasta mielestämme kaikki varmasti myymme ratkaisuja, mutta pysähdytään hetkeksi miettimään tätä.

Otetaan esimerkiksi kuvitteellinen talonrakennusprojekti. Asiakas on ostanut tontin ja haluaa nyt rakentaa tontille unelmiensa kodin. Asiakas menee tiedustelemaan talopakettia. Asiakkaalla on selkeä kuva siitä, millainen hänen unelmatalonsa on ja hän kuvailee sen yksityiskohtia talopakettitoimittajalle. Kuvitellaan, että asiakas kilpailuttaa useampia talopakettitoimittajia saadakseen unelmiensa talon. Ensimmäisellä tarjouskierroksella joukosta erottuu kaksi toimittajaa, joiden tarjoama talo vastaa asiakkaan mielestä eniten hänen unelmaansa. Tarjoukset ja taloratkaisut kaipaavat vielä joitain tarkennuksia. Toisen kierroksen aikana toinen talopakettitoimittaja alkaa miettiä toteutuksen hankaluutta, toteutukseen tarvittavien ratkaisujen saatavuutta ja talopaketin hintaa. He käyvät asiakkaan kanssa neuvotteluja ja pyrkivät siihen, että asiakas tilaisi pelkistetymmän mallin talopaketista samalla hinnalla, jonka he ovat alkuperäisessä tarjouksessa antaneet. Sen sijaan toinen talopakettitoimittaja kuuntelee asiakkaan toiveita ja lupaa tehdä asiakkaan pyytämät unelmatalon erityisominaisuudet toiveidenmukaisesti huolimatta siitä, että heillä ei ole niiden tuottamisesta aiempaa kokemusta. Kummalta sinä ostaisit talopakettisi (oletuksena että hinta ei ole ainoa valintakriteeri)?

Toinen vastaava esimerkki voisi olla vaikkapa uusittua avokonttoria suunnitteleva mediatoimisto. He haluavat avaran, valoisan, modernin työtilan nykyaikaisilla ja ergonomisilla kalusteilla. Loppusuoralla on kaksi tarjoajaa. Toinen suunnittelee tiloja ja ratkaisuja mediatoimiston kanssa yhdessä. Toinen puolestaan sanoo, että muutos on raskas toteuttaa ja kalliskin ja oikeastaan heillä ei ole halutun laisia sähköpöytiäkään ja haluaa vielä tarkistaa tarjoamaansa hintaa ylöspäin. Mediatoimisto valitsee sen kumppanin tarjouksen, joka tekee ratkaisua heidän kanssaan yhteistyössä vaikka tarjottu hinta on hieman kalliimpi. Hylätyksi tulleen tarjouksen tekijä ihmettelee miksi ei tullut valituksi ja toteaa pettyneenä toisen tarjoajan antaneen epärealistisen tarjouksen.

Vielä kolmas esimerkki. Yritys ostaa vartiointipalvelua ja maksaa palvelusta tietyn määrän euroja jokainen kuukausi. Vartija kiertää sovitun mukaisesti yrityksen tiloissa, yrityksessä on asennettuna vartiointipalvelun toimesta hälytysratkaisut ja niistä kertovat kyltit näkyvillä paikoilla. Jos hälytysjärjestelmä hälyttää, vartija lähtee viipymättä paikan päälle tarkastamaan tilanteen. Vartiointipalvelu raportoi hälytysten määrän, vartijan käynnit ja asiakkaan maksamat eurot kuukausittain tilaajalle. Yritys alkaa miettiä muutaman vuoden palvelua ostettuaan, että koska koskaan ei ole tapahtunut mitään varkauksia, ilkivaltaa tms. vartiointipalvelun käyttäminen on turhaa ja he maksavat vartiointipalvelusta turhaan. Stop. Mietitään tämä uudelleen. Mitä vartiointipalvelu myy? Vartijan käyntejä? Hälytysjärjestelmiä? Itse asiassa ei. He myyvät turvallisuutta. Miksi he sitten raportoivat asiakkaalle vartijan käynneistä ja hälytysjärjestelmän tekemien hälytysten määristä. Mitä jos vartiointiliike kääntäisikin asian toisin päin ja alkaisi raportoida asiakkaalleen häiriöttömistä / turvallisten päivien, viikkojen, kuukausien määrästä? Silloin asiat asettuvat paremmin oikeisiin mittasuhteisiin. Jos myydään asiakkaalle turvallisuutta, rakennetaan asiakkaalle kokonaiskuva ja sen avulla TUNNE siitä, että hän on ostanut turvallisuutta. Kummassa sinä kokisit saavasi enemmän vastinetta rahoillesi?

Asiakaskokemus on kaikkien liiketoimintaihmisten puheissa. Mutta mikä se asiakaskokemus on ja mihin sitä tarvitaan? Asiakaskokemus on asiakkaan tunne koko siitä ketjusta, missä hän on tekemisissä yrityksen / palveluntarjoajan kanssa. Ja sitä tarvitaan siihen, että asiakas on jatkossakin asiakas. Käyttää rahaansa edelleenkin ostaakseen tuotteita tai palveluita yritykseltä. Ja mielellään kertoo positiivisesti yrityksestä muille niin että myös nämä ostavat ja käyttävät rahansa yrityksen tarjoomaan. Asiakaskokemus ei siis ole ”nice to have”, vähän extraa asiakkaaalle, vaan sillä tuetaan ja kasvatetaan liiketoimintaa. Sillä tehdään rahaa. Siksi myynti ja asiakaskokemus liittyvät saumattomasti yhteen. Asiakaskokemus lopulta ratkaisee keneltä asiakas ostaa. Asiakas ei halua ostaa esteitä ja ongelmia, asiakas ostaa ratkaisuja. Kaupan voitta yleensä se joka tarjoaa asiakkaalle suurimman arvon asiakkaan tarpeeseen. Arvo puolestaan muodostuu hyödyn ja kustannuksen erotuksena. Hyöty ei synny esteistä vaan ratkaisuista.